스타벅스의 변화... 유대감이 무너지고 있다.

과거 스타벅스가 100호점을 넘었을 때다. 평생교육학을 공부하는 나에게 좋은 과제 거리였다. 인적자원 개발론 교수가 제시한 과제는 기업을 선정하고, 분석하라는 것이었다. 당시 100호점을 막 넘어 '스타벅스 100호점의 비밀'이라는 책이 나올 정도로 향후 국내 시장을 향해 질주하고 있는 곳이었고, 당시 회장이었으며 세계 3대 갑부로 손꼽혔던 하워드 슐츠가 다른 지점의 직원이 아프다는 소식을 듣고, 비행기를 타고 병문안을 갔다는 미담에 매료돼 스타벅스를 선택했다. 10년이 넘게 지났지만 아직 나의 PPT를 다운로드하고 있고, 도용해서 팔아먹고 있는 사람들도 간혹 본다. 추억 삼아 링크를 걸어본다.

스타벅스의 인적자원개발

1971 시애틀의 파이크 플레이스 마켓(Pike Place Market)에서 첫 매장 오픈
1982 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 스타벅스의 소매 조직과 마케팅에 참여
1983 슐츠, 이태리 여행 중 밀란의 한 에스프레 소바에서 영감을 얻음
1984 시애틀에 새로운 이탈리아 커피 바 콘셉트의 스타벅스 매장 오픈
1985 슐츠. “일 지오날레(Ill Gionale)"라는 커피 회사 설립
1987 슐츠. 스타벅스를 인수해 스타벅스 코퍼레이션을 설립
1991 민간기업으로 최초로 파트타임 직원 포함한 스톡옵션 프로그램을 실시
1992 스타벅스 보통주가 NASDAQ에 상장
1996 스타벅스 첫 해외 진출(일본)
1999 스타벅스 국내 1호점 이대점 오픈

 

위 연혁은 스타벅스가 국내 1호점을 시작하기 전까지의 역사다. 99년도 국내 1호점이 이대점이다. 내가 다니고 있는 직장 앞 무교동의 스타벅스가 대한민국에서 매출이 가장 높다고 풍문으로 들었지만 그야말로 문전성시다. 스타벅스를 연구하고, 꾸준한 성장에 늘 응원한 나로서 가장 친근한 브랜드로 손꼽을 수 있다. 스타벅스의 브랜드 전략과 마케팅 기법은 날로 발전하고, 충성고객을 만들고 있다. 하지만 최근 약간의 우려가 든다. 알다시피 스타박스는 진동벨이 없다. 고객 접점을 위해서 고객의 애칭과 이름을 부른다. 점심 식사 후 직장 앞 무교동 스벅에 가서 주문을 하면 앞에 23명의 대기자가 있다. 기다리는 동안 OOO고객님을 외치는 점원을 보고 있으면 안쓰럽게 느껴진다. 아마 일을 마치고 집으로 돌아갈 때 말이 나오지 않을 것이기 때문이다. 내가 스벅 회장이라면 성악가를 배치하라고 말하고 싶다. 북적이는 사라들 속에서 소리를 질러도 들리지 않는다. 불과 3m 앞에 대기하고 있지만 전혀 들리지 않는다. 그런 이유에서 스벅이 배달을 게시했다는 것은 유대감을 버렸다는 것으로 읽힌다. 물론 변명거리는 있다. 코로나가 아닌가? 하지만 핑곗거리가 되지 않는다. 코로나라도 테이크 아웃은 하기 때문이다. 고객과의 정서적 교감을 중시하는 스타벅스가 그 가치를 버린 것만 같이 느껴진다.

그리고 96년 첫 해외에 진출한 일본에서는 재미있는 실험(?)이 이어지고 있다. 공유오피스와 결합한 새로운 콘셉트를 시작한 것이다. 부득이 공유 오피스 시장은 스타벅스와 경쟁을 해야 하는 것이다. 도쿄 긴자에 오픈한 워킹 스페이스는 2개 층으로 구성돼 1층은 주문과 계산, 바 카운터만을 놓았다. 2층에는 비즈니스를 위한 핵심 공간으로 집중하면서 일할 수 있는 콘셉트로 구성했다. 위 사진을 보면 폐쇄적인 오피스의 느낌보다는 개방감이 있고, 채광이 좋다 잔잔한 음악과 곳곳에 식물이 있어 몰입하기 좋은 공간으로 구성했다. 

 

스타벅스 커피 재팬의 대표는 코로나의 영향으로 일하는 장소 및 시간을 개인이 정하는 상황 속에서 고객의 라이프스타일에 맞는 공간이라고 말했다. 코로나로 인한 트렌드를 따라가는 것도 좋지만 좀 더 사회문제에 집중하면 어떨까? 일본은 코로나로 인한 사망자보다 그 우울감으로 인한 사망자가 더 많은 곳이다. 스트벅스가 진정으로 사회공헌을 하기 위해서는 유대감을 높여 우울감을 낮추는데 공헌하는 것이 더 좋지 않을까?라는 생각을 한다. 

 

우리나라의 경우도 공유 오피스가 다양한 형태로 확산되고 있어 일본의 모델이 우리나라로 유입될지 여부는 지켜봐야할 것 같다. 브랜드에 대한 인지도가 있어 분명 시장의 수요는 많을 것이다. 하지만 스타벅스의 기존 가치와 시장에서 다양한 범위를 넓혀나가는 부분들이 옳은 것인지 고민할 필요는 있어 보인다.